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国务院App是怎么炼成的?幕后运营者揭密

2017-02-11 来源:南方周末 阅读数 1974 分享到微信:

2016年10月27日,安徽省合肥市包河区国家税务局办税服务厅。(中国政府网供图/图)

原标题:要权威还要温度国务院App这样炼成

一次国务院常务会上,李克强总理曾分享过一个细节:他去参加东亚峰会时,参会的外国领导人有的揣着六个手机,有的揣着三个手机。他要求,“我们各级政府官员都要‘用好手机’,设计好‘互联网’的渠道,不断提高处理政务信息、感知群众冷暖和应变社会舆情的能力”。

2016年12月1日,22点27分,位于文津街九号院的国务院办公厅中国政府网运行中心新媒体处(以下简称新媒体处)灯火通明。一分钟后,国务院办公厅关于2017年部分节假日安排的通知将从这里发出,八个编辑正在对他们刚刚完成的图解版放假日历进行最后的校对。

丁菲菲是当晚的值班编辑,按下发送键时,她的手抖了,“全国都盯着,千万不能出错”。

22点30分,近5000万用户在国务院客户端、中国政府网微信、微博上同步收到了这条来自国务院的推送。此时已是深夜,消息仍在朋友圈刷了屏,不久后中国政府网微信公众号的阅读量便突破了100万。

还是觉得不放心,编辑刘宇再次点开了消息。“没错。”她松了一口气,“我们是第一出口,如果我们错了,可能全国都得跟着错。”

对于负责发布国务院权威政务信息的中国政府网来说,过去国务院的重要文件是来了就仔细校对,没问题就直接发布,但现在他们试图再造整个流程,让它更加符合新媒体的节奏和阅读习惯。

放假通知到达时,已经过了下班时间,为了第一时间发布通知,所有人都留了下来。办公室里,五个编辑在美术编辑陈璐的身后站成了一排。除了文字版之外,他们还设计了一张图解版的放假日历,想到日历上的33个小点,将影响十三亿人未来一年的假日,陈璐笑称,“还真有种指点江山的感觉”。

在过去一年里,小到一个放假通知,大到一场铺向全国的建言活动,借助“国务院”这个超级客户端,国务院的政务信息发布方式正以前所未有的速度刷新国人的眼球。

理念变了

打开国务院客户端,开屏页是一张简洁的紫光阁简图,底下印着一排小字“你身边的中央人民政府”。

2016年2月26日国务院客户端上线那天,超过十万名新用户收到了第一条推送消息,不是国务院文件,也不是领导人的新闻,而是一条题为《国务院来到你身边》的短视频,里面是一段段街头采访,问路人“国务院在哪”,“如果有款国务院客户端,想要获得什么”,有个受访者是个小学生,说“中南海是在海南吧”,也被收进了宣传片。

“国务院”不再只在“庙堂之上”,媒体也很惊讶“没想到国务院客户端的宣传片以这样的方式呈现”,新媒体处的负责人林衍记得,当时看到的人都有些意外,“说挺潮的,挺萌的”。

主要是理念变了,中国政府网运行中心主任赵建青说,“原来是侧重于我们自己,以政府角度考虑居多。现在是基于一个更平等的理念,以用户为中心。”

一个小细节印证了这种氛围。林衍记得客户端刚开通不久,做了一个营改增的动画视频。国务院办公厅一位领导看了视频,说有错别字,举个“例子”写成了举个“栗子”,他们向领导解释现在网友“都这么用”,结果“领导就说既然是网言网语,那就保留吧”。

作为11年前中国政府网网站建立时的主要参与者,赵建青对这些变化感触最深刻。

“党中央、国务院高度重视政务公开,2016年1月,习近平总书记主持召开中央深改组第二十次会议,审议通过《关于全面推进政务公开工作的意见》,指出政务公开是建设法治政府的一项重要制度。李克强总理在去年两会总理记者会上指出,政务公开和简政放权都是推进政府职能转变的关键,这相当于将政务公开放到了更加重要的位置上了。”

政务公开在移动互联网大潮前正散发着新的活力。2016年2月,中办国办印发《关于全面推进政务公开工作的意见》,意见中还特别提到要发挥“微博微信、移动客户端等新媒体的网络传播力和社会影响力”。

林衍记得,一次国务院常务会上,李克强总理曾分享过一个细节,说他去参加东亚峰会时,参会的外国领导人有的揣着六个手机,有的揣着三个手机。李克强会上就提出要求,“我们各级政府官员都要‘用好手机’,设计好‘互联网’的渠道,不断提高处理政务信息、感知群众冷暖和应变社会舆情的能力。”

“从上到下都希望通过老百姓看得懂、愿意看的方式来传播重要的政务信息,他们在哪,我们就应该在哪。”林衍说。

这也是新媒体处创办的初衷所在。2016年,中国政府网运行中心新媒体处筹备时,面向社会进行了公开招聘。招聘启事明确要求年龄必须35岁以下。据赵建青介绍,目前新媒体处的人员平均年龄不超过28岁,而且背景也很丰富,“有从报纸来的,有从网站来的,还有两名刚刚毕业的大学生”。

2016年2月底,国务院客户端上线。除新媒体处外,中国日报网承担了客户端大部分的技术开发和内容运营工作。中国日报网内部专门组建了一支近二十人的专业团队,而这群人也主要以年轻人为主。

工作节奏也发生了变化。据赵建青回忆,“原来我们发微博会有个审稿单,后面附上微博稿子的原文、链接”,但这种方式时效差,前一天的重要稿件第二天才能发布,而且像短视频、H5这样的新产品也没办法书面审稿。“在领导的支持下我们改进了操作流程,现在一般稿件我们审后就可发,某些需要报审的重要产品,领导也是直接通过手机预览,就完成审稿了。”

国务院客户端团队几乎每周都会有一场头脑风暴,南方周末记者曾亲身参与过一次。那次会上,这群年轻人分享了很多国内外的政务解释类短视频,像国内媒体对于政府工作报告的H5产品,国外政府部门对于创业政策的解释类短片都是会上分享的内容。

之后就是头脑风暴会的重点戏,依据接下来几个将要开展的选题,开始头脑风暴。“能不能请人把跟老百姓相关的政策通过短剧的方式演出来,让大家更容易看懂?”“能不能把重要政策的讨论过程用短视频的形式拍摄剪辑?”每个人都可以提意见。

中国日报网客户端编辑部的负责人孙晓慧告诉南方周末记者,讨论不设限,即使有领导可能不同意的想法,“不管能不能实现,先去试一试,过去很多创意就是这样试出来的”。

2016年的五一劳动节,国务院客户端推出了一个向劳动者致敬的短视频——《你见过凌晨四点的城市吗?》,记录了环卫工人、公交司机、早餐摊贩……一些普通劳动者的凌晨四点。

这组视频推出之后很快收到来自各界的反馈,有的网友留言说,“这是国务院在向我们劳动者致敬,极暖!”

那次创意就是一次头脑风暴的结果。孙晓慧想到了自己清晨坐着公交车的经历,看着环卫工人打扫街道的一幕,她就在想“整个城市怎么苏醒起来,其实都是每个劳动者的推动”。

五一前夕的北京,编导宫晓彬早晨两三点起来,就在北京的大马路上扫街,等待天亮前一刻,记录下最真实的劳动者。

这个视频也给林衍提供了一种新的思路,除了提供信息和服务,“我们也应该和用户建立情感上的纽带”。

之后的每一个节日、每一个节气,就成了国务院客户端问候用户的日子。比如高考结束,国务院客户端送上海报“致考生:白日放歌,青春作伴”,中秋节到了,则是一张故乡和城市共享一轮明月的图片,上面写着一排小字“我的思念是圆的”。

2017年1月10日,上海高铁站大屏幕正在播放《简政放权我来@国务院》的视频。(中国政府网供图/图)

“按老百姓的逻辑来删东西”

国务院客户端筹备期间,林衍和他的同事们就在微博微信上开始了探索。

“卖相首先要好,这也是最容易的改变。”于是他们从排版开始,重新设计。编辑杨舟是个时尚的女孩子,她用了有些小清新的蓝灰白三种颜色作底色,设计排版。让她有些意外的是,“领导觉得挺漂亮,说其实形式和内容同样重要,你们排版好,立刻样子就变了”。

林衍介绍,这个年轻团队最初的思路是学习一些媒体的新媒体大号,“一点点学习怎么做传播,解读政策”。

中国政府网的特色就是第一时间发布权威政策,原来的流程是接到发布通知,等电子数据过来,第一时间无误上网,传播流程就算结束了。如今,除了第一时间将政策发布,编辑还学着把文件语言翻译成老百姓能听懂的大白话,每个新文件出台后,编辑们都会对它进行梳理,甚至用更多的传播形式比如漫画、视频进行解读。要知道,国务院发布的信息要求不失准、不失全,如果抽某一段出去,意思可能就会偏,所以,接地气的同时,“标题党”“有前句没后句的”都不能出现。如何把握翻译的尺度,最考验功力。

文件下达到新媒体处到最后发布的这段时间,被林衍称为“黄金几小时”。这几小时内,编辑需要将文件消化梳理。一开始,大家都不太敢删文件的东西,怕万一漏了哪个怎么办。后来总结了一套方法——按老百姓的逻辑来删东西。

“老百姓看这些文件的逻辑是什么?文件对你直接有什么好处?出台后会有哪些实招?老百姓关心的不就是这些嘛。”编辑们意识到这一点后,一度他们提炼出的文件标题都是“对你有哪些利好,为什么要出台xxx,xxx的时间表”。

在赵建青看来,表面上看这是在创新产品的形式,但实际上背后考验的是对政策的把握力。

2016年有一段时间,国际产能合作这个词火了,但很多人却不太理解它的含义。让赵建青印象深刻的是,新媒体处和中国日报网一同策划了一部介绍国际产能合作的短视频。最后的点睛之笔是短片末尾两个外国小孩的台词,“不仅是made in China ,还要make with China”。

这让他很意外,因为在官方的宣传中,并没有这句话,但是用来解释国际产能合作的概念,却又再贴切不过。这说明编辑团队在理解政策方面确实下了一番功夫。

实际上,涉及一些专业问题,他们还会直接找到国务院对口的业务部门咨询意见。在做营改增的系列产品时,后台就有许多留言说,对营改增的税率弄不清楚。新媒体处就直接联系税务总局负责制定税率的业务处室来帮忙提供准确数据。

除了翻译文件语言,国务院客户端还原创了大量的文件搜索服务,这个服务的出现,都是“网友们带的路”。

本届政府以来,国务院已经取消了七批职业资格许可和认定事项。第一批公布时,编辑把原文件和通稿发到微博、微信上,后台就有网友留言“我最关心那个word表格,到底取消了哪些,但是在手机上看不清楚”。

很快他们把表格制作成了适宜手机阅读的图表,不少网友“点了赞”,后来随着取消批次越来越多,表格也越做越长。又有网友在后台留言,“把取消的几批一起发出来是挺好的,但是图解太长了,看不完”。

最后客户端的编辑们给出了新的解决方案——制作了一个可以一键查询所有已取消职业资格的搜索库H5,方便微信朋友圈分享,还在上面开了一个留言入口,查完还能提建议。

这件事启发了林衍,他意识到,“和媒体不太一样,政务新媒体的本质属性不仅是传播,更多应该是连接。一个表格的优化,放在媒体这根本不算是新闻,但是它对老百姓而言是有用的信息,一个好看的表格就比一个不好看的表格信息量更大,那么它就是我们应该努力的方向。做好这种连接,传播就成了自然的结果”。

按照这个思路,国务院客户端上线了一系列服务类新媒体产品,行政事业性收费取消名单一键查询库、不合格食品一键查询库、山寨社团一键查询库等等。

其中,不合格食品库的出现,还引起了国家食药监总局的注意。这个查询库的内容和数据来自国家食药监总局的网站,但传播范围有限。被国务院客户端采用了之后,瞬间引入了上百万的流量。

新媒体处在内部也重新明确了“用户优先”的思路,提出电子政务要向电子商务学习,政务新媒体“小编”向产品经理学习的工作方法。

“尊重用户,为人民服务,听起来不一样,但是本质是很一致的。别人做好B2C,C2C,我们努力做好G2C。”林衍说。

网友留言直抵总理案头

除了发布权威信息,国务院客户端还有一个特殊的技能——向总理捎句话。

相对于媒体,这里的意见征集能更直接地反映到决策层。2014年,中国政府网就开办了“我向总理说句话”栏目。三年来,留言一年比一年多。

但很多人并不清楚,这里的一些留言就曾推动过某些决策的改变。栏目工作人员李琦就曾多次在网友的留言中发现线索,据此形成的报告直接推动了政策改变,“这里到总理的距离,就是报告上车,然后下车,就到了总理的案头”。

“从数据来看,网友意见越来越受重视。”据李琦介绍,这三年,每年全国两会期间,他们都会举办专门活动收集网友对政府工作报告的意见,精选后再报送到政府工作报告起草组。2015年有46处留言被政府工作报告直接采纳,2016年则有93处与政府工作报告的具体表述高度契合。

现在这个栏目已经聚集了一批铁杆粉丝。李琦观察到,“例如今天国务院定了三件事,可能过了两个小时,相关留言就进来了”。

2016年年末,中国政府网找出了218名留言网友,把他们的名字点出来,在网站上感谢了他们。李琦说,“这些网民意见对相关政策制定都是有重大帮助的”。

李琦特别害怕看漏了哪条留言,“比如真的漏掉一条,万一这条真的很有价值,那我对不起这个网民”。栏目因此定了一条规矩,每天的留言都必须在24点前看完。李琦说,他有时候“每个星期天或者周一早上带四套衣服来单位,就不回去了”。

网友的每条留言都会被归类,一共是分有40个大类,223个小类。比如涉及医保联网,放到医保这一类,后续还有不同的环节对它进行处理。有些留言还会打电话核实信息。据李琦介绍,电话回复一般有两种情况,一是这个留言有价值,但是缺少一些必要信息,要进一步沟通了解。二是政策咨询,一些明确可以告知的内容我们会给他回复。

李琦经常给网友打电话,很多人第一反应是,是不是骗子。确认不是之后,一般都会比较激动,最快一次是接到留言两秒之内就给他回了一个电话过去。

同时,他们还会使用大数据技术对留言进行分析,“观察到某个地区或者某个问题集中反映出来,我们会及时介入处理。”李琦说。

“我向总理说句话”是中国政府网的常态栏目,但新媒体再做意见征集活动时,能不能创新方式?林衍和他的同事们去年10月份进行了一次探索,2016年10月,国务院客户端推出了“简政放权,我来@国务院”意见征集活动。

创意来自一次头脑风暴,有人就提出“与其让老百姓来找我们,我们为什么不主动去找他们?”后来,他们想到离老百姓办事创业最近的地方之一其实就是各地的办事服务大厅,“如果老百姓办事的时候旁边就有个可以收集意见建议的二维码,是不是会更方便?”

如今,活动已经覆盖全国31个省份、472个地市州、2838个区县,4206个政务服务大厅,11902个办事服务点都摆放着活动宣传品,上面印有留言入口的二维码。

考虑到各地自己印刷易拉宝和海报可能成品质量不一致,为保证用户体验,全国上万个办事点的物料,全部从北京邮寄。刘宇记得当时负责寄送物料的同事,还特别在运物料的大卡车前面留了一张影,那段时间“天天看印有各级政务大厅收发地址的excel表格,看得眼都要瞎了”。

编辑陈宗锐负责联络各地的办事大厅,每天手机都是滚烫的,全国各地的收件人和快递小哥都在给他打电话。最后,他还总结了一个来电规律,“一般快递从北京发出,一两天到省城,两三天到市县,而快递小哥八点多就出去送快递了,因此电话会在9点到10点这段集中爆发”。

原本活动只想办到县一级,但不少省份主动想把活动“铺”到乡镇街道甚至行政村。让陈宗锐印象最深刻的是云南省一个位于中缅边境的自治州,当地交通非常不便,为了将活动覆盖到最基层的村民,当地组织工作人员从国务院客户端上截图了活动海报和二维码,自行印制了一批海报,送到了藏在深山里的村寨。

还有四川阿坝州红原县安曲镇哈拉玛村,这个村子在牧区,只有一个流动的便民服务点,当地基层工作人员就把“我来@国务院”的二维码放到了草场上的便民服务帐篷里。

活动进行时,新媒体处的编导宫晓彬还在微信里拉了一个群,群里是各个省参与活动记录的电视台记者。他们想把活动整个过程记录下来,宫晓彬在群里贴了一个拍摄要求,首先一条就是不要摆拍,“这样会显得没诚意”。

截至目前,活动共征集了两万三千多条留言。林衍发现很多办事大厅工作人员也在后台留言,而且留言质量普遍很高,“提出的意见都非常有可操作性”。福建省泉州市的公务员黄溦在政务大厅工作了八年,发现公众对审批流程非常陌生,有很多抱怨。她提议,“能不能像企业一样,政务中心也设置统一的开放日,让公众走进政务大厅看看”。

编辑部每半个月还会选出10个网友,赠送他们一张印有他们留言的定制明信片。杨舟的字写得好看,每个月就由她给网友们写明信片。她形容这种感觉很特别,“我写的时候在想,他们是什么样的人。比如有的地址是学校,有的是政府办事处的。我也很惦记他们有没有收到,有的人地址不详细,我就想这么好看的明信片,收不到你会后悔的。”

写好的明信片,会由刘宇拿到单位隔壁的中南海邮局,盖上“中南海邮局”的邮戳。一份来自中南海的快递,就这样寄到全国各地。

黄溦就收到了这样一份快递——盖了中南海邮戳的明信片,以及两个笔记本。她舍不得用,把它们珍藏在柜子里。那张明信片被她外公拿在手里反复端详,问:“你的建议,总理真看到了吗?”

陕西西安22岁的创业者陈朝阳的留言也入选为精选留言。他在注册商标时发现,申请的时间太长,还没等商标注册好,半道上已被抄袭了。他在中国政府网微信公众号留言,希望注册时间能更短一点。

留言入选后,他接到工作人员电话,得知“国务院”要给他邮寄明信片后,激动了好几天,“还在想会不会有总理签名”。虽然这个愿望没有实现,但他还是很期待,“我的建议能有实质性的解决办法,那样感觉会更好”。

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